提起豪华汽车品牌，在中国消费者眼中，德系三巨头BBA绝对是绕不开的存在。奔驰的豪华、宝马的性能以及奥迪早期的官车形象也早已深入人心。
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作为国内豪华车市场傲视群雄的存在，BBA引领着细分市场发展的同时，其内部斗争也从未停止。近年来，随着全球车企加速向“新汽车”转型，三巨头间的竞争也日趋白热化。而身处百年未有之大变局，有人阔步便有人会落后。
自2017年痛失中国豪华车市场冠军后，业内普遍认为，“奥迪”在走下坡路。事实上，在老对手奔驰、宝马风生水起的同时，关于奥迪掉队的言论也屡见不鲜。如今，随着2023半年业绩出炉，这一传闻也再次得以“坐实”。
上半年销量下滑，奥迪再掉队
纵观车市上半年销量，在市场整体平稳前行的当下，豪华车市场仍然是常青树般的存在。
乘联会数据显示，上半年，豪华车市场累计零售约141.41万辆，同比增长11.8%，超越乘用车市场整体增速。而BBA则再次实现了领跑，但不同于奔驰、宝马的两开花，奥迪与竞争对手间的差距已泾渭分明。
具体而言，宝马率先公布了期中成绩单，上半年含BMW和MINI两个品牌在内，宝马在华共交付新车39.3万辆，同比增长3.7%，继续领跑BBA。
奔驰紧随其后交出了高质量增长的成绩单，上半年其交付新车超37.7万辆，同比增长6%。奔驰官方指出，无论是在售价超过150万元的高端豪华市场，还是以长轴距C级车、E级车为主的核心豪华产品矩阵，品牌均实现了两位数增长。
反观奥迪，大众集团并未公布其上半年成绩单，但根据乘联会数据显示，上半年奥迪品牌在华销量仅为29.6万辆，相较于上年同期的31.7万辆，同比下降6.6%。由此，奥迪也成为BBA中唯一销量出现下滑的品牌。
纵观奥迪在华布局，目前其共有一汽奥迪以及上汽奥迪两家合资企业，但2021年成立的上汽奥迪尚处拓展期，规模体量较小，因此奥迪在华溃败与一汽奥迪的不振有着直接关系。
有分析认为，奥迪从豪华车市场销冠到如今的“吊车尾”与其一直以来的“以价换量”有着很大的关系。事实上，在2017年以前，凭借“官车”的营销、更具性价比的价格等，奥迪一直掌握着中国豪华车市场话语权。
但随着中国市场竞争愈加激烈，奥迪“价格战”的隐患也不断显现。相较于奔驰、宝马价格体系的较为坚挺，奥迪的定价体系更为薄弱，这也导致在中国品牌崛起，新势力开疆拓土，以及二线豪华品牌上攻的背景下，奥迪价值优势不再，从而在竞争中失去了先发优势。
转型难，新汽车变革未达预期
除价格体系崩盘外，新能源转型见效慢也是奥迪在华遭遇困境的关键因素之一。
在2023资本市场日，大众汽车集团CEO奥博穆更是痛批：奥迪品牌目前落后竞争对手，特别是在电动汽车领域。道出了在“新汽车”时代，奥迪在华的心酸。
众所周知，当下中国汽车市场的竞争已进入下半场，在以比亚迪、特斯拉为首的新能源品牌加速掠夺、新势力企业渐入佳境、传统势力奋起直追的大背景下，包括BBA在内的豪华品牌本就艰难前行，而奥迪更是其中的落后者。
数据显示，上半年豪华品牌新能源车销量为46.3万辆，同比增长48.9%，占豪华车市场份额扩大至27.3%。其中，奔驰坚定“油电同行”的策略，在电动化领域，以PHEV和纯电动“两条腿”走路。官方信息显示，上半年，奔驰在新能源领域交付稳健攀升。其中纯电EQ车型持续稳健增长；插电式混合动力车型以近40%的市场份额持续领跑豪华汽车市场。
宝马则在纯电动车型领域表现出强劲销量势头。上半年，BMW纯电动车型销量达44864辆，同比增长283%。其中，BMW iX3和全新BMW i3成为销量主力，二者销量均超过2.1万辆。
奥迪并未公布上半年新能源产品的整体数据，但一汽奥迪数据显示，上半年品牌新能源车累计销量1.08万辆，主销产品Q4 e-tron在6月进入了30万元以上纯电SUV细分市场前四名。值得一提的是，处于起步阶段的上汽奥迪在新能源方面的贡献有限，而一汽奥迪的数据也在一定程度上代表了奥迪品牌在新能源市场的表现。
奥迪也深知处境堪忧，根据规划，基于PPE平台的新车型将在2025年至2026年推出。但在此之前，奥迪的新能源谱系仍依靠与大众共用的MEB平台，在豪华市场的竞争中难言优势。
值得一提的是，日前，大众集团宣布，奥迪与上汽集团签署备忘录，双方达成战略合作，将联合开发专属中国市场的电动智能网联汽车（ICV）。据了解，此次战略将以上汽集团为技术主导，以“快速”“高效”为诉求点，开发满足中国用户需求的高端电动智能网联汽车。
这种“找外援”的做法也被看作是奥迪放下身段，向中国品牌求救。但在血雨腥风中，BB没有A、奥迪成1.5线品牌……的言论已屡见不鲜。一汽奥迪在燃油车时代失去先发优势，此番，奥迪能否借助南北奥迪的合力，在“新汽车”时代找回场子，也只有时间能证明。